Rekruttering til evidensbaseret rygestop

Udvikling og afprøvning af en national rygestopkampagne.

Sund By Netværket har på bevilling fra Trygfonden igangsat et undersøgende og eksplorativt arbejde hen over 2024 og 2025, hvor nationale kampagneindsatser målrettet bestemte målgrupper af rygere i alderen 30-59 år skal udvikles og afprøves.

Baggrund

Andelen af borgere, der rygere i Danmark er i de sidste 25 år faldet fra mere end 30% til nu omkring 20%, dog med tendens til stagnation fra 2020 til 2022. Udviklingen i andelen af rygere i Danmark er en funktion af, hvor mange der årligt begynder at ryge, af andelen som dør, mens de er rygere, samt af andelen, som stopper med at ryge.

I Danmark har der i de seneste år været særligt meget politisk og lovgivningsmæssigt fokus på at mindske andelen af unge, som begynder at ryge, mens der i mindre grad er blevet igangsat nye indsatser, der har til hensigt at understøtte, at flere rygere igangsætter rygestop og benytter evidensbaserede metoder

På den baggrund har Sund By Netværket – sammen med partnere fra Stoplinien, Hjerteforeningen og Kræftens Bekæmpelse (e-kvit) – ansøgt Trygfonden om bevilling til at afprøve nationale kampagneindsatser.

Projektet skal udvikle og afprøve et nationalt fuldskalakampagnekoncept, som skal øge andelen af rygere, som forsøger et rygestop, samt øge andelen som anvender evidensbaserede tilbud. Kampagnekonceptet skal understøtte rekruttering til både Stoplinien, e-kvit og kommunernes evidensbaserede rådgivning.

Konceptet skal beskrive en ramme for kommunikationsbudskaber og -kanaler, anbefalinger til konkret timing og kampagneperioder, samt ramme for en visuel identitet. Konceptet skal således beskrive en ramme og retning, som konkrete budskaber og kampagneelementer skal udvikles indenfor, så der er mulighed for tilpasning og justering over tid, baseret på evidens og på løbende indsamling af viden og data.

Det samlede projekt består af tre adskilte faser. Sund By Netværket har modtaget bevilling fra Trygfonden til de to første faser. Læs mere om alle faserne nedenfor:

1) Analysefasen. Her gennemgås eksisterende evidens og grå litteratur for viden om effektfulde kampagner og kampagneelementer samt eksisterende succesfulde kampagnecases, som vurderes relevant ift. evt. dansk implementering. På baggrund af litteratur, case-gennemgangen samt viden og data om rygerne i Danmark fastlægges en målgruppesegmentering, og der igangsættes konkrete analyser af deres mediebrug, hvorefter de relevante kommunikationskanaler til at nå grupperne udpeges. Et til tre lovende kampagnedesigns indkredses og afprøves. Ud fra afprøvningerne udarbejdes en nærmere projektbeskrivelse og udviklingsplan for 1) den følgende udviklingsfase samt 2) en evaluering af analysefasen ift. potentiale for fuld gennemførelse af projektet.

2) Udviklingsfasen. På baggrund af analysefasens viden og erfaringer, gennemføres den konkrete udviklingsplan for det mest lovende kampagne-koncept. Udviklingen omfatter løbende afprøvning på målgruppen af kampagneelementer med inddragelse af primære og sekundære målgrupper og interessenter. Udviklingsfasen indeholder en kampagneafprøvning i en afgrænset periode med power nok til at kunne vurdere potentialet i en national sammenhæng. Det endelige koncept og de tilhørende kampagnematerialer færdiggøres. Der laves en endelig analyse af den årlige driftsøkonomi ved fuldskalaaktivitet og den løbende udvikling og vedligeholdelse. Da kampagnen forventes at betyde en betydelig stigning i antallet af henvendelser til Stoplinien og i antallet af downloads af e-kvit, vil en kapacitetsopbygning af begge tilbud sandsynligvis være nødvendig. Kommunikationsaktiviteter for Stoplinien og e-kvit integreres i projektets kommunikationsstrategi, således at brand og udtryk tilpasses gensidigt og at kontakten mellem borger og tilbud tilpasses en optimal rekrutteringseffekt.

3) Drift- og forankringsfase. Fuldskala kampagneaktiviteter samt understøttelse af kapacitet i de nationale tilbud gennemføres i løbet af to år. Effekter og evt. sundhedsøkonomiske perspektiver undersøges grundigt af ekstern part, og en endelig national langsigtet forankring af koncept og finansiering beskrives i dialog med relevante interessenter på området. Koncept og de udviklede produkter overdrages endeligt til en varig driftsenhed.